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水皮:站上风口的安踏

发布日期:2019-09-11   

  不尽然。眼见很多在互联网风口上想飞起来的大大小小公司数以千万计,而最终留下的,只有那么几家。

  当然,风口也不是那么容易就会形成的。风口与其说是找来的,不如说是“预见”的,是未卜先知做的提前布局。

  风口是要提前“闻”到的。一是在中国体育行业发展的萌芽初期,便看准了“体育”这个风口。在2000年借助悉尼奥运会从此步入竞争舞台,由1.0的一家工厂转型为2.0的体育品牌商再于2008年奥运后体育行业发展期转型成为一个品牌零售商进入3.0时代;又在全民健身的潮头,转型成为多品牌集团,正式向4.0时代转型,以众多品牌不同定位不同品位的组合领先抢占了体育产业大发展的黄金时代的先机;二是当很多品牌在寻求一块市场上发展的时候,安踏提早布局多年的多品牌战略已初具规模。

  如今又并购了国际体育用品集团,旗下20多个优秀品牌矩阵效应开始显现。这就是一个水到渠成,自然而然的过程,正因为少了不少刻意,所以,当这家以体育服装起家的公司在创业28年之后业绩出现成倍的增长,也引起了专业做空机构浑水的兴趣,一而再,再而三地做空可能就是这种反应。但是,来自市场的对安踏股价的坚挺,也让做空的机构非常难堪,年初才34港币的股价现在已经涨到了65港币,市值则由1000亿港币升到了1760亿港币左右,偷鸡不成蚀把米,做空做到了竹篮打水一场空。

  先看流水,数据是超过了240多亿元。其次看收益,数据是超148亿,同比增幅40.3%,增幅居全行业首位,也超过了国际品牌,而且绝对数已经超过了李宁,361和特步三家同行业上市公司的总和124亿。

  安踏截至2019年6月,安踏品牌店(含安踏儿童)门店总数是10200多家,直营的FILA品牌门店近1800家,迪桑特在中国的门店是140家,可隆体育的门店约180家,连续6年保持高速增长的安踏毫无疑问占据了行业老大的地位。

  最近,水皮在安踏位于厦门的总部见到了安踏集团执行董事、安踏集团总裁、户外运动品牌群CEO郑捷,交流中,他一语道破安踏成功的秘密,“安踏的成功,其实来源于战略的成功。国内消费市场如今所呈现的是分级状态。因为没有一个品牌可以将东西卖给所有人,就需要通过多品牌的战略去打不同层级的消费者。再有就是一个超强执行力和战斗力的团队。”

  安踏集团的多品牌战略,构成了一个超强的组合拳,参与市场竞争也形成了多维度和多层级,基本全覆盖,这个是一个很独特的优势。2009年收购的意大利FILA时尚运动品牌现在的营收已经和安踏品牌几乎平起平坐,分享半壁江山;陆续将斯潘迪(SPRANDI)、小笑牛(KINGKOW)、迪桑特(DESCENTE)、可隆体育(KOLON SPORT)等品牌收入囊中;今年内上半年更历史性地和其他投资者组成的投资者财团完成了对AMER SPORTS(亚玛芬体育)的收购,要知道亚玛芬旗下拥有始祖鸟、威尔胜、颂拓等诸多优质高端运动品牌。

  握紧这一手好牌,安踏将它们重新梳理整合为专业运动、时尚运动、户外运动三大品牌群,聚焦各自领域消费者,实现了从大众到高端,从专业到时尚的消费者全覆盖、渠道全覆盖。同时,安踏集团搭建“集团零售、集团供应链及集团共享支持”三大平台,对各品牌群给予强力支持,提升效率和发挥规模优势,让整个品牌舰队跑得更快。这个的确在市场上留下了非常广阔的想像空间。反观国内其他体育品牌,目前都不具备成熟的多品牌能力。个别品牌也曾尝试强行以单一品牌满足从年轻到成熟的消费者,结果也差强人意。

  风口上飞不飞得起来,要看这个想飞的“人”是否有足够的能力。安踏集团在近十几年来,通过上市和现代企业化的变革转型,目前安踏品牌和FILA品牌两个主品牌在商品力、品牌力和零售渠道上,不断地带给市场惊喜。一款999元的安踏篮球鞋可以让消费者排队几个小时去抢购;FILA品牌一直保持着超过80%的增长,这些都足以见到,作为一个品牌型的企业,安踏集团在风口中凭借一身的本领,商品创新、品牌年轻化、渠道升级和公司战略运营、公司的现代化治理等等,构建了业绩增长的高潜力的基本面。这个才是可以“飞”的根本所在,也给市场上的投资者和消费者最为扎实的信心。

  众所周知的是安踏体育2017年再次签约中国奥委会和北京冬奥会组委会,成为北京2022冬奥的官方合作伙伴,作为中国国家队的赞助商和中国代表团领奖服的指定供应商,2020年的东京奥运会也会再次成为安踏展示风采的场合。

  安踏从福建晋江一个小企业成长为跨国公司的历程,也是中国改革开放,人民生活不断改善提升的过程,这是历史的选择,当然也和安踏人的坚守有关,体育产业的发展在中国也同样经历过起伏,同样有竞争失败的案例,同样有行业性的阵痛,但是从发展来看,体育、健身,是人们对美好生活品质的一种追求,是一种生活方式的进步,这是大势。根据国家统计局与国家体育总局公布的报告显示,2017年全国体育产业总规模为2.2万亿,全民健身、发展体育产业已经成为城市经济的重要组成部分,2019年7月国务院印发《国务院关于实施健康中国行动的意见》明确要求加大体育设施的供给,满足人民对体育健身的需求。安踏集团如今所拥有的战略布局和品牌管理能力,让我们可以期待在未来有更多的成长空间。

  而在8月28日,也就是安踏半年报公布的第三天,国务院常务会确定了进一步促进体育健身和体育消费的措施,一是顺应群众健身需求,推动公共设施有效向社会开放,针对不同年龄段人群特点积极发展健身培训及相关服务,鼓励开发健身产品,引导更多人形成健身锻炼习惯,增强人民体质;二是围绕释放市场潜力发展体育产业,推动社会力量举办体育赛事;三是加大体育场地设施供给,支持社会资本投资建设体育设施,保障合法权益。

  政府投资新建体育馆应委托三方企业运营。此外,都是体育产业的企业,安踏的发展如此迅猛和一支国际化的执行力超强的团队有极大的关系,香港六合贴,目前,在集团内部外籍员工就达250人左右,正是广阔的国际化的视野和正确的战略战术,让安踏成功地完成了跨国公司的华丽转身。已经成为全球第三大体育用品集团。

  体育,一句话正在成为消费分级的主战场,对于早已站在场中的安踏军团来讲,一切都是最好的安排。

  风口,从来都是为有追求的企业和人而存在的,安踏应该可以驾驭历史的机遇,顺势而为,飞得更远。


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